Soldes d’été : rapports de force e-commerce et commerce physique

Soldes d’été : rapports de force e-commerce et commerce physique

[quote]Par Corinne Estève-Diemunsch, Directrice Marketing & Communication de Limonetik[/quote]

Voilà maintenant quelques années que le poids des soldes dans le chiffre d’affaires annuel d’une enseigne physique est en baisse.

Plusieurs raisons à cela : morosité économique, multiplication des périodes promotionnelles – autrement appelées les soldes flottants -, etc. On est tenté de dire que l’e-commerce est une autre raison à cette baisse : discounters permanents, places de marché, sites de vente de particulier à particulier …, sont autant de concurrents au produit soldé en boutique.
Online ou offline, les règles sont partagées sur la définition de soldes : dates fixées par l’article D310-15-2 du Code du Commerce, possibilités de soldes flottants au cours de périodes bien délimitées et mention claire des produits non-soldés.

En dépit de ces similitudes, les périodes de soldes mettent en valeur des comportements bien différents chez les acheteurs. Pour faire court, les sites de e-commerce ont encore du chemin à faire pour attirer pendant les périodes de soldes, tandis que les magasins physiques ont des progrès à faire pour fidéliser les acheteurs en dehors des périodes de soldes… Le rituel du “on va faire les soldes”, parfois avec des amis, parfois en posant une journée de RTT, souvent pour plusieurs personnes d’un même foyer, n’a pas la même saveur, la même portée sur Internet.
Si nous ajoutons le facteur “frais de livraison” dans l’équation, l’e-commerçant perd parfois de son intérêt par rapport à son équivalent physique.

T1 2014 : +11% de croissance du CA du e-commerce

Les chiffres de la Fevad sont pourtant encourageants sur le 1er trimestre 2014 :

  • +11% de croissance du CA du e-commerce,
  • +10% du nombre d’achats par trimestre,
  • mais baisse de 4% du panier moyen.

Les acheteurs commanderaient plus souvent mais pour moins cher… ?

Évidemment, la problématique est encore différente pour les enseignes présentes online et offline. Gérald Déséreau, responsable du développement e-commerce chez Conforama, a donné une interview très intéressante parue sur le blog de Lengow, démontrant la variété de synergies possibles entre un grand réseau d’enseignes et un site marchand bien synchronisés. Il explique ainsi avoir commandé une étude qui a démontré que “ 50% des clients s’étaient rendus sur notre site 6 mois à l’avance avant d’aller en magasin […]. Nous sommes donc confrontés à un phénomène de Web to Store et de Store to Web. Ainsi le site de Conforama est un apporteur de trafic pour les magasins physique et vice et versa. Certains clients viennent en magasin et finalisent leur achat sur le site, et inversement.

En période de soldes, plus qu’à un autre moment, l’attitude ROPO est à prendre en compte.
S’il y a bien un usage partagé par 78% des cyberacheteurs, c’est le Research Online, Purchase Offline : spécifiquement sur les produits vendus dans des commerces de proximité, le consommateur se renseigne sur son device préféré avant de se rendre en boutique pour l’acheter. Généralement, cela équivaut à “je regarde sur Internet si le rapport prix vs proximité proposé est le plus intéressant ; puis je me rends sur place pour voir le produit en vrai et conclure l’achat”. L’enquête menée par Mappy en septembre dernier décortique les craintes des commerçants de proximité vis-à-vis des sites marchands, sans prendre conscience que la proximité physique peut être un atout majeur.

Le défi des sites marchands est donc d’événementialiser leurs soldes afin de les différencier du reste de l’année ; dans l’inconscient du cyberacheteur moyen « si c’est sur Internet, c’est moins cher ». Le moins cher du moins cher demeure difficile à promouvoir, paradoxalement !
Cet effort de mise en avant est plus important que pour leurs homologues des boutiques physiques. Pour ces derniers, l’ouverture des soldes fait toujours la Une des journaux télévisés, et une ruée d’acheteurs en prime time sera toujours plus spectaculaire qu’un pic de courbe sur Google Analytics…