Les banques changent : trop vite ou pas assez ?

Les banques changent : trop vite ou pas assez ?

[quote]Par Corinne Estève-Diemunsch, Directrice Marketing & Communication de Limonetik[/quote]

D’un point de vue purement publicitaire, jamais les campagnes de communication du secteur bancaire n’ont été aussi tranchées. Quand on compare les engagements sociétaires du Crédit Mutuel et le customer centric du LCL, peu de points communs. Quand la Société Générale s’implique dans les désagréments du quotidien, le Crédit Agricole fait témoigner ses clients.

D’un point de vue positionnement d’offre, très marketing, on perçoit la difficulté à basculer d’un modèle “classique”, avec un réseau d’agences bancaires, à un modèle hybride. Sans parler d’un modèle 100% digital, où les grands noms créent une nouvelle marque de toute pièce – HelloBank pour BNP Paribas ou Fortuneo pour le Crédit Mutuel Arkea.

La dernière campagne d’affichage de la BRED – Banque Populaire met en valeur cette transition : ce n’est pas du 100% digital, c’est à la demande. L’accroche est claire “Banque en ligne ou agence, vous ne voulez pas choisir ? La BRED vous irait bien.” Et il y aura toujours un conseiller en agence pour vous répondre.

En 5 ans, la fréquentation des agences bancaires a chuté de plus de 40%.
L’agence bancaire est, probablement, le prochain chantier du secteur. Comme l’explique Dirk Vater du cabinet de conseil Bain&Company, “Il y a 5 ans, deux tiers des clients français se rendaient dans leur agence bancaire au moins deux fois par mois. En 2013, ce taux est tombé à moins de 20%.” Faut-il commencer à supprimer les chargés d’accueil, comme le tente le Crédit Agricole Rhône-Alpes avec une agence test ? Faut-il verticaliser les agences, c’est-à-dire des agences spécialisées en crédit immobilier et d’autres en produits d’assurance, comme cela se fait en Asie ?

Quelle que soit l’orientation prise par les agences, il faut garder en tête qu’une banque en ligne repose sur les mêmes principes que sa collègue “physique”. Le métier de la banque n’a pas changé sous prétexte que le client n’était pas en face du conseiller, comme le démontre Anatole de la Brosse, directeur de SIA Partners : “La banque en ligne a été pensée comme une agence à part entière. Le client se voit attribuer, selon les enseignes, un conseiller clientèle intuitu personae ou un conseiller virtuel. La banque propose tous les services d’une banque traditionnelle. Des visios ou des appels téléphoniques remplacent les rendez-vous à l’agence. Les documents sont transmis par voie postale ou au format numérique, en fonction de leur caractère juridique.

“Il est temps de revenir à du tangible.”
Une chose est certaine : la banque doit considérer sa stratégie cross-canal comme ses collègues de la grande distribution. Les principes du web-to-store et de son réciproque sont applicables, en remplaçant “store” par “agence”. Sans tomber néanmoins dans la déshumanisation de la relation, puisqu’on ne souscrit pas un crédit immobilier comme on achète une perceuse. Florence Aigouy, experte dématérialisation pour SILCA – Crédit Agricole, le détaille ainsi : “Les agences bancaires changent : il y a de moins en moins de monde dans les agences, mais nous ne souhaitons pas supprimer le contact humain. Nous nous sommes rendus compte, avec la dématérialisation, que la perte du support nuit à la relation client. Il est temps de revenir à du tangible, quelle que soit sa forme, afin que le client ne reparte pas d’une agence comme il est venu : « les mains vides »”.

La conséquence de ces orientations différentes est un véritable choix engageant que doit faire le client. Il ne sera plus aussi anodin qu’avant de choisir une banque, souvent choisie par habitude familiale ou proximité géographique.
Il faut dorénavant se poser la question de ses propres attentes et, par voie de fait, de comparer sur des critères plus précis les offres et les visions des banques.