e-Commerçants, exploitez au mieux les paiements. Vers l’A/B testing du paiement : soyez pragmatiques, testez, testez, testez !

e-Commerçants, exploitez au mieux les paiements. Vers l’A/B testing du paiement : soyez pragmatiques, testez, testez, testez !

[quote style= »boxed »]Par Christophe Bourbier, Président de Limonetik[/quote]

Nous n’allons pas revenir sur le sujet, le e-commerce présente cette année encore une insolente croissance à 2 chiffres. Ces performances s’expliquent par de nombreuses données largement commentées : perfectionnement de l’ergonomie des pages client, convergence des modes et moyens de ventes offline (en magasin) et online, enrichissement des catalogues de produits étendus, optimisation des techniques d’acquisition et de fidélisation clients, déclinaison des offres pour le m-commerce…

Si ces progrès sont le fruit de nombreux tests, d’échecs et d’améliorations successives, les technologies ouvertes, simples d’utilisation y sont également pour beaucoup.

Côté paiement, en revanche, pour les gros acteurs européens du e-commerce, le décollage peine. La sécurisation a, certes, été grandement optimisée, l’internationalisation facilitée (collecting) mais de nombreux autres puissants leviers de croissance restent inexploités, et pour cause : encore peu de sites e-marchands ont un directeur dédié au paiement, la responsabilité étant souvent répartie entre Direction Marketing, DAF et CTO.

De plus, les nouvelles solutions de paiement et de fidélité sont nombreuses et présentent chacune des spécificités technico-fonctionnelles. Les systèmes d’encaissement et systèmes bancaires des principaux sites européens sont, quant à eux, figés dirons-nous, et donc peu enclin aux évolutions voire hostiles à ces spécificités. De leurs côtés, les roadmap techniques des sites sont complètement full et, qui plus est, dépendent des roadmap des plateformes de paiement.

 

Pour parfaire le tableau, les sites Internet de type « click and mortar », les voyagistes et les principaux pure players doivent ajouter une couche de complexité supplémentaire correspondant à la nécessité de prendre en compte l’interaction nécessaire avec les systèmes d’encaissement des magasins physiques ou des éventuels partenaires externes.

Côté sites, concernant le paiement, nous sommes donc très loin du « plug & test». La révolution du paiement est bien en marche, mais malheureusement pas du côté des Marchands…

Pour des raisons technico-organisationnelles de nombreuses enseignes européennes du top 250 n’acceptent toujours pas online les cartes privatives ou cartes cadeaux distribuées dans leurs propres magasins ou ne proposent pas aux utilisateurs d’effectuer leur « check out » avec des moyens de paiement majeurs tels que Paypal, le direct banking, ou les paiements fractionnés par exemple. Il ne s’agit là que d’une partie des leviers offerts par le paiement. Aujourd’hui les programmes de fidélisation se dématérialisent et monétisent leurs points directement online ; les nombreux wallet proposent aux marchands, en plus de simplifier le paiement, d’organiser diverses opérations de co-branding avec des sites compatibles ; les titres et chèques papier sont désormais utilisables pour payer en ligne ; les différents acteurs du e-marketing et du mobile marketing poussent discounts & avantages vers les sites qui sauront les appliquer en temps réel au moment du paiement.

Pour que les sites marchands bénéficient de cette révolution le Time to Market va être fondamental. Les sites doivent pouvoir connecter & tester rapidement tous types de moyens de paiement sans impact lourd sur la roadmap technico-fonctionnelle… et sans dépendre de la plateforme de paiement. Il est, plus que jamais, nécessaire de disposer de plateformes ouvertes et de s’appuyer sur des outils et technologies de nouvelle génération.

Cette tendance devrait continuer de se diffuser dans le secteur du commerce en ligne pour devenir un prérequis incontournable.